Conheça o ‘efeito chamariz’, o truque que faz você gastar mais

Quando você vai a uma cafeteria ou uma lanchonete de uma sala de cinema, por exemplo, você deve ter notado que das três opções de tamanho – pequeno, médio e grande – a porção média geralmente custa quase tanto quanto a grande. Dada a aparente barganha, você já optou pela maior e mais cara opção?

Se assim for, você foi cutucado por um viés cognitivo conhecido como “efeito chamariz”, no qual a apresentação deliberada de uma opção adicional, um pouco menos atraente – nesse caso, o café ou a pipoca relativamente caros de tamanho médio – levam você a pagar mais dinheiro do que você teria racionalmente escolhido. 

“Se você enquadrar as opções de uma determinada maneira, você pode empurrar as pessoas na direção de produtos mais caros”, disse Linda Chang, psicóloga da Universidade de Harvard.

O efeito chamariz foi primeiro investigado como uma estratégia potencial de marketing para influenciar escolhas do consumidor como essa, mas a pesquisa mais recente mostra que ela também pode ter efeitos poderosos no recrutamento, na saúde e até na política. Ela nos mostra quão facilmente nosso julgamento é influenciado pelo contexto em que os fatos são apresentados – mesmo quando essas informações adicionais podem não ter relação com o julgamento geral.

Ao aprender sobre o “efeito chamariz”, você pode se tornar menos suscetível a essa influência inconsciente. Você pode até descobrir maneiras de colocá-lo para seu próprio uso como uma ferramenta para a persuasão.

Entenda melhor o ‘efeito chamariz’

A melhor maneira de entender o “efeito chamariz” é por meio de exemplos. é considerar um exemplo. Imagine que você está escolhendo voos das seguintes opções.

• O voo A custa US $ 400 com uma escala de 60 minutos.

• O vôo B custa US $ 330 com uma escala de 150 minutos.

• O voo C custa US $ 435 com uma escala de 60 minutos.

Neste caso, os pesquisadores descobriram que a maioria das pessoas escolheria o voo A, já que é mais barato que o voo C, mas com um tempo de espera mais curto – embora seja consideravelmente mais caro que B.

Agora olhe para um conjunto diferente de voos:

• O voo A custa US $ 400 com uma escala de 60 minutos.

• O voo B custa US $ 330 com uma escala de 150 minutos.

• Voo C custa US $ 330 com uma escala de 195 minutos.

Nesse cenário, a preferência da maioria das pessoas é agora o voo B.

Logicamente falando, isso não faz sentido: B não deveria ser mais atraente agora do que no primeiro exemplo, porque o tempo de espera e o preço ainda são exatamente os mesmos. Mas a mudança no voo C – para ter uma escala ainda mais longa – alterou a forma como os participantes percebiam as outras possibilidades, de modo que agora preferiam um tempo de espera maior por um preço mais barato.

Em cada caso, o Voo C – “o chamariz” – foi projetado para parecer semelhante, mas um pouco menos atraente do que uma das outras opções (o “alvo”). E essa comparação aumenta a desejabilidade percebida do alvo.

 Experimentos examinando escolhas como essas descobriram que o uso de um chamariz bem projetado como este pode mudar a opinião entre as duas opções em até 40% das pessoas – mostrando quão facilmente nossas decisões podem ser influenciadas pela forma como são enquadradas.

Em seu livro “Predictably Irrational” , Dan Ariely descreveu como a “The Economist” usa um efeito chamariz para encorajar os leitores a optar por uma assinatura mais cara de sua revista. 

Nesse caso, os editores ofereceram uma assinatura digital por apenas US $ 59, uma assinatura impressa por US $ 125 e uma terceira opção de uma assinatura combinada de impressão e on-line pelo mesmo preço – US $ 125. A escolha somente de impressão aqui é claramente um engodo, já que oferece menos do que o pacote impresso e on-line pelo mesmo preço, ma Ariely descobriu que sua mera presença aumentou substancialmente a aceitação da assinatura combinada em vez de digital apenas. De fato, quando apenas duas opções estavam disponíveis, os leitores eram 52% mais propensos a optar pela opção somente online, muito mais barata, comparada com uma escolha envolvendo um terceiro chamariz.

*Matéria publicada na BBC.com